先说一下我问什麽要写这篇文章。
自从 2022 年年底 ChatGPT3 推出，并且 Bing 也推出采用 ChatGPT4 的 New Bing 以来，基於 AI 的问答引擎（Answer Engine）变成各界关注的重点，许多人在讨论 Google 搜寻霸主的地位是否会受到威胁。而如果大家都不再搜寻了，那麽基於搜寻引擎（主要是 Google）的搜寻引擎最佳化（Search Engine Optimization, SEO）业务是否也会因此受到冲击，也成为许多人关注的议题。
由於我个人长期从事 SEO 的顾问、服务与教学，是以在许多场合，无论是演讲、上课、去企业当顾问，甚至於单纯与企业人士闲聊…等等，我不断被问到「AI 将如何影响 SEO」 的相关问题。而关於 AI 影响 SEO 的问题，网路上也有一些相关的讨论，对於这些讨论，世事无绝对，即便我个人不同意其中的一些看法，但也不好说人家是错的。所以我想乾脆就写篇文章，透过 SEO 从业人员当事者的角度来解答大众的疑问，并且提出一些个人的看法。
本篇文章分成 5 个部份：
Google 不会轻言放弃搜寻引擎霸业
Google 会不会自己走下搜寻引擎的王位，全面拥抱问答引擎？
答案是不会，主要理由有 3 个：
1. Google 对於搜寻或问答的结果品质态度很谨慎
其实 AI 的技术 Google 一直都有，也很早就实作在搜寻引擎上（例如：2019 年推出的 BERT），然後说到足以跟 ChatGPT 抗衡的模型，Google 也不是没有，那个害工程师以为它有人性然後被开除的 LaMDA 就是。虽然在以 LaMDA 为核心的 Bard 发表会上因为答错了韦伯望远镜的问题让 Google 市值蒸发 3 兆，但与其说那是技术问题，不如说是公关问题，在众多高科技公司中，目前唯一能与微软一较高下的，确实也只有 Google 而已。
既然 Google 不是没 AI 技术，那为什麽不加快与搜寻整合的脚步呢？主要的原因是 Google 有作为全球市占率最高的搜寻引擎的「偶像包袱」，同样针对问题给错答案，如果是市占率小的搜寻引擎（例如：Bing），人家只会摸着它的头说「你好棒好可爱」，「下次再加油」，换成 Google，可能就变公关灾难了。Google 也不是不知道这点，所以各位可以留意每次 Google 有新应用发表时，都一定会在事前不断打预防针，强调目前只是在测试版而已。
所以，可预见的是： 在对於 AI 给出的答案品质没有到达一定的满意度之前，Google 的步调还是会比较慢的。
2. 成本考量
根据计算，ChatGPT 生成一条资讯或回覆的成本落在 1.3 美分左右，是目前传统搜寻引擎的 3 至 4 倍，而 Google 作为全球最大的搜寻引擎，平均每天要处理 85 亿次的搜寻量（仅占 3% 左右），你数学不用很厉害都可以轻易算得出来，若大规模投入 AI，Google 所多花费的成本将会是惊人的天文数字。
3. 利益（影响搜寻广告生意）
Google 搜寻引擎主要的获利来源是搜寻广告（Search Ads，也就是业界俗称的「关键字广告」），如果全面拥抱 AI，转型为问答引擎，使用者搜寻量究竟是会变多还是变少？广告的点阅率究竟是提高还是降低？搜寻量影响广告曝光的次数，点阅率影响广告点阅的次数，这两者都会牵动到搜寻广告的营收， 在搜寻广告的商业模式是不是能原封不动搬到问答引擎上，这件事尚未明朗化之前，站在 Google 的立场，恐怕是很难做出大胆的尝试的。
综合上述几点，我们可以说， 在拥抱 AI、推出问答引擎这件事上，因为品质、成本、广告业务等考虑，使得 Google 进入「柯达时刻」，陷入创新的两难。
Bing 要篡位成功并不容易
既然预期 Google 不会自己主动乖乖走下搜寻引擎的王位，那麽 Bing 有没有可能主动出击、篡位成功呢？
的确，相对於 Google 大到无法创新，Bing 就比较没有包袱，但这是否代表 Bing 自此就能一帆风顺，顺利上位成功呢？我认为恐怕也没那麽容易。Bing 之所以难以取 Google 而代之，主要原因有 3 个：
1. 用户行为没有那麽快改变
对於做 SEO 的人来说，最糟糕的场景是搜寻引擎变成问答引擎，人们从此不再搜寻了，而因为人们不再搜寻了，SEO 当然也就没得做了。但是 本质上搜寻引擎和问答引擎其实各有所长，不是谁取代谁的问题。
在给定一个问题需要系统给出初步答案的场景里，问答引擎确实比较占优势；但是如果涉及到蒐集广泛的资讯或者对需要某一个主题进行更深入的研究，目前搜寻引擎还是比较好用。所以与其说是谁取代谁，不如说是什麽时候该用谁。因此， 关於问答引擎全面取代搜寻引擎，这种情况我认为发生机率很低，就算真的发生，也需要历经一段颇为漫长的时间。
2. 问答引擎商业模式还不确定
New Bing 这一类的问答引擎目前尚未有明确的商业模式，而一个创新应用，如果没有商业模式支撑，我们就很难预期它能走多远。
过去搜寻引擎的商业模式就是所谓的「羊毛出在狗身上，猪来买单」。搜寻引擎提供使用者免费的查询资料，藉此获取流量，再把这些流量卖给广告主来刊登广告，从中获利（赚取广告费）。那麽内容出版者为什麽愿意心甘情愿、或者说睁一只眼闭一只眼让 Google 把他们的内容免费拿去提供给使用者呢？主要是因为 Google 所卖掉的付费流量（搜寻广告）只是其所创造的搜寻流量的一小部分，较大份额的，而且是免费的流量（也就是 SEO 所经营的自然搜寻流量）回馈给了这些内容提供者。现在问答引擎横空出世，应用出现了，但新的商业模式还没跟上， 过去提供内容的人还有 SEO 流量做为回馈，现在什麽好处都没有，他们还会愿意提供内容吗？
事实上，国外已经开始出现封锁内容引擎以抵制内容被免费拿去使用的声音了。
有人说那就按照查询付费，或者学 ChatGPT Plus 卖使用者优先权，问题是有多少使用者真的愿意为查询、为优先使用权付费呢？
3. 回归成本问题
微软的 New Bing 如果抢占到更多的搜寻市场份额，意味着会有更多人使用它的服务。而前文有提到，ChatGPT 一次搜寻的成本是传统搜寻的 3 至 4 倍，Google 遇到的成本问题，New Bing 到时候一样也会遇到，在目前没有明确商业模式支持的情形下，微软还能持续投入多久？
综合上述 3 点，总而言之，New Bing 要搅乱一池春水，让 Google 紧张一下可以，但如果说要取而代之，恐怕你问 New Bing 的人，他们可能也会跟你说他们还没做好心理准备。
Google 後续比较可能的发展
那麽，关於 Google 与 New Bing，乃至於 ChatGPT 之争，Google 後续比较有可能的发展是怎样呢？
1. Google 在搜寻结果页中加码与 AI 相关的功能
近几年 Google 在搜寻结果页中陆陆续续增加了一些与 AI 相关的功能，例如：「精选摘要」（Featured Snippet）、「其他人也问了以下问题」（People Also Ask，PAA），这样的发展对於过去透过 Google 随机搜寻流量带进客户的企业来说是比较不利的情况，因为它意味着零点击（Zero Click）现象增加，随机搜寻流量降低，而随机搜寻流量降低，也就代表着 SEO 的效益会降低。
2. Google 进一步提高对内容品质的要求
因为 AI 的诞生导致产生内容的门槛降低，在随机搜寻结果中内容预期会变得更多。因为内容变多， 预期 Google 将进一步提高对内容品质的要求，这一点从 Google 在 2022/12/15 释出的最新品质评分者指南（SQRG）的内容中可以看出端倪。
3. Google 另外成立问答引擎与微软、Open AI 对抗
这件事其实不能说是预期，而是已经发生了。在我写作本文的同时，Google 也刚好发布了 Bard AI Chatbot，正式与 OpenAI 的 ChatGPT、微软的 New Bing 展开对抗。
AI 对 SEO 带来的影响
由上述 Google 後续可能的发展进一步延伸，我们可以预期以下几点 AI 对 SEO 带来的影响：
1. SEO 效益降低
由於「精选摘要」、「其他人也问了以下问题」等运用到 AI 的搜寻功能比重提升，导致零点击现象增加，意即使用者直接在搜寻结果看到答案就走了，不会点击进入随机搜寻结果，导致随机搜寻流量降低，也就代表 SEO，至少是传统模式下操作的 SEO，效益会降低。
2. SEO 难度增高
不只是 SEO 效益降低，雪上加霜的是，SEO 难度也变高了。SEO 难度变高的原因有二，其一是 AI 降低了产生内容的门槛，导致竞争对手增加，其二是因为内容变多 Google 对内容品质的要求也会提高。
3. 问答引擎的 SEO，全新的领域带来全新的挑战
目前问答引擎主要的竞争者有 Google 的 Bard、微软的 New Bing，以及 Open AI 的 ChatGPT 三家，在问答引擎上如何做 SEO，甚至是否可以做 SEO，目前都还状况不明。
观察上述 3 点，我们可以总结出 AI 的出现，会导致 SEO 效益降低、SEO 越来越难做，同时出现问答引擎这项全新的挑战。 我们也不难理解， 企业如果不改变现行 SEO 的思维，还是坚持以过去习惯的方式「以不变应万变」操作 SEO 的话，是有很高的机会尝到苦果的。
SEO 的因应策略
在说明 Google 後续较可能的发展以及对 SEO 的影响以後，在此提出几点策略建议：
1. 提高产出优质内容的能力
所谓「产出优质内容的能力」指的是两方面。
一方面是「确保内容品质的能力」，这点读者可参阅 Google 的搜寻评估者指南， 尤其是要了解 Google 是从哪些面向去评估内容品质。
另一方面是「优质内容的产能」，企业必须在内部或寻求外部合作建立团队，规划相关作业流程与内容评估标准，当然也要积极主动的去了解、应用 AI 工具。
2. 把SEO 做的更到位
诚如前文所述，如果维持现状不变，SEO 难度只会更高、效益只会更差。所以投入 SEO 的企业应该充实 SEO 的知识、了解 SEO 发展的趋势，找出重点优化方向（例如：导入结构化资料），深入实践，把 SEO 做的更到位。唯有把搜寻排名做的更好、更稳定，才能弥补因大环境变动造成的搜寻流量落差。
3. 拥抱全版位行销
所谓「全版位行销」，就是结合多元的关键字与主题，产出不同格式的内容，并且用不同的站点承载这些内容，争取在各个平台曝光与创造流量，并加以整体追踪与优化。简单讲，就是 如果在 Google 搜寻结果曝光一个版位不够，那就多曝光几个版位；如果在 Google 单一平台曝光不够，那就争取在多个不同平台曝光。
4. 持续关注问答引擎，探讨 SEO 的可能发展机会
从早期的专业网站、黄页网站到入口网站，从入口网站到搜寻引擎，从搜寻引擎到问答引擎，人类找寻资讯的应用可能会变，但需求却永远存在。
邱吉尔说「永远不要浪费一场好危机」，问答引擎对於做 SEO 的人来说可能是一场严峻的挑战，但也可能是一个全新的机会。诚挚的建议企业要关注、重视其发展，并且持续探讨 SEO 的可能性。流量的红利，永远是留给洞烛机先、积极学习、勇於变革的人。
